

Por qué somos leales a ciertas marcas
Por: Daniel Amorena
15 Ago, 2023
¿Por qué compramos una marca de café y no otra? ¿Por qué un televisor japonés y no uno americano? El tema de la lealtad a las marcas es fascinante, y más cuando, en el fondo, resulta bastante arbitrario.
Veamos, las empresas invierten grandes cantidades de dinero para investigar cómo se comportan los consumidores, de tal suerte que puedan aprovechar ese conocimiento para adaptarse y posicionarse más eficazmente en sus mentes y preferencias. Pero, ¿por qué comprar un jabón y no otro? Más cuando sus cualidades objetivas son similares. Y peor, ¿por qué siempre el mismo jabón? Bien, es el lazo de lealtad a una marca.
Una primera explicación apunta a las virtudes de categorizar productos por marcas. Al comprar, buscamos artículos con una buena reputación: de esa forma, cualquier bien queda referenciado a una empresa y deja de ser una presencia cerrada sobre sí misma, enigmática e impredecible.
La empresa expresa su reputación vía una marca, y las personas tenderán a elegir las marcas que les han ofrecido buenas experiencias en el pasado. Es que, de esta forma, el esfuerzo de elegir queda eclipsado por el de repetir una compra. No hay que pensar si un producto es bueno, malo, competitivo y demás. Recaemos en las marcas que conocemos para evitarnos este esfuerzo.
Ello lleva también a optimizar nuestro tiempo y a evitar los riesgos de todo lo novedoso. Con el producto de siempre, sabe qué esperarse.
Sin embargo, la lealtad a una marca no termina de explicarse así. Es que algunas investigaciones, recuperadas por la BBC, han descubierto que la lealtad a un producto, tarde que temprano, se rompe y se busca uno nuevo.
Durante un número de compras, el consumidor elegirá más o menos sus marcas preferidas, pero en un momento dado, habrá una interrupción, según los análisis de un estudio sobre tarjetas de fidelidad.
Lo sorprendente es que tiende a ser general: quien cambia de marca de desodorante, también tiende a hacerlo con el champú, el detergente o la marca de papel higiénico.
La lealtad se reconstituye hacia una nueva marca elegida, más o menos, al azar. Un “sinsentido” constituye el fondo de esta nueva repetición. ¿Por qué no llevar esta búsqueda de nuevos productos durante más tiempo? No. Se elige uno nuevo, y se repite.
Pero ahí está el meollo del asunto. Es que la repetición en la compra parece ser necesaria para justificar al propio consumidor. A fuerza de comprar una y otra vez la misma marca, el sujeto puede justificarse a sí mismo y ante los demás: “¿Por qué compras esa marca de salsa?” “Porque llevo mucho tiempo comprándola”. De esa suerte, elegir un producto y no otro, parece cobrar sentido.
Es parecido a quien vota a un político y ajusta sus opiniones a las de aquél. Existe una tendencia a justificarnos por lo que hacemos y elegimos. La lealtad a una marca es una forma de consagrar esa justificación.
Foto de portada: Tim Mossholder en Unsplash
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